Bir işi neden kaybettiğinizi bilmiyorsanız, aynı işi tekrar kaybedeceksiniz. Ve satış ekiplerinin çoğunda bu sorunun tek bir cevabı var: fiyat.
“Fiyat yüksekti” neden yanıltıcı
Kaybedilen işin sebebi sorulduğunda ilk gelen cevap neredeyse her zaman fiyat oluyor.
Bunun bir kısmı doğru. Ama fiyat aynı zamanda en kolay cevap, çünkü kimseyi suçlamıyor. Teknik yetersizlik satış öncesi hazırlığı, uzun termin üretimi, geç dönüş satışçıyı işaret ediyor. Fiyat ise dışarıdan gelen bir gerçek gibi duruyor.
İkinci sorun ölçüde. “Fiyat yüksekti” cümlesi ne kadar yüksek olduğunu söylemiyor. Yüzde üç mü, yüzde otuz mu? İlkinde pazarlık payı vardı, ikincisinde o işe hiç girilmemeliydi. İkisi aynı kutuya yazıldığında ikisi de öğretmiyor.
Üçüncüsü kaynak. Sebep müşteriden mi duyuldu, satışçının yorumu mu? İkisi çok farklı bilgi ve çoğu kayıtta ayrılmıyor.
Sebep listesi nasıl kurulur
Liste kısa olmalı, yoksa doldurulmuyor. Uygulamada oturan sayı beş ile sekiz arasında.
Yaygın kalemler şunlar: fiyat, ödeme koşulları, teslim süresi, ürün ya da teknik yetersizlik, rakip tercih edildi, ihale kaybedildi, proje iptal oldu, geç dönüş yapıldı, müşteri karar vermedi.
Bu listenin iki özelliği önemli. Birincisi, her kalemin farklı bir birime iş çıkarması. Fiyat satış yönetimine, teslim süresi üretime, teknik yetersizlik ürün geliştirmeye. Aynı kutuya düşen sebepler kimseye iş çıkarmıyor.
İkincisi “diğer” kaleminin sınırlanması. Diğer oranı yükseldiğinde liste yanlış kurulmuş demektir; o notların okunup listeye yeni kalem eklenmesi gerekiyor.
Yanına bir açıklama alanı konması da işe yarıyor. Rakip tercih edildiyse hangi rakip, teklif farkı ne kadardı.
Kim işaretliyor
En sık atlanan soru bu.
Sebebi satışçı işaretliyorsa kendi performansını değerlendirmiş oluyor ve doğal bir eğilim doğuyor: dışarıdan gelen sebepler seçiliyor.
Bu, kaydı değersiz kılmıyor ama okunuşunu değiştiriyor. Rakamlara bakarken “satışçı beyanı” olduğu unutulmamalı.
Daha güvenilir yol, kaybedilen işlerin bir kısmında müşteriye kısa bir soru sorulması. Büyük tutarlı işlerde bunu satış yöneticisinin yapması yaygın; hem doğru bilgi geliyor hem ilişki kapanmıyor.
Kapatma disiplini
Sebep kaydının önündeki asıl engel, işin hiç kapatılmaması.
Teklif gönderiliyor, cevap gelmiyor, kayıt öylece duruyor. Kaybedildiği bile kayda geçmediği için sebep de sorulmuyor. Bu, kayıp sebebi verisindeki en büyük boşluk: teklif takibi neden kayboluyor.
İşleyen kural basit: bir kayıt kapatılırken sonuç zorunlu, kaybedildiyse sebep zorunlu. Zorunluluk konmadığında alan boş geçiliyor ve altı ay sonra elde veri kalmıyor.
Hareketsiz kalan kayıtların düzenli gözden geçirilmesi de bu disiplinin parçası: satış hunisi nasıl kurulur.
Rakam ne öğretiyor
Yeterli kayıt biriktiğinde dağılım üç soruya cevap veriyor.
Birincisi fiyatlama. Kayıpların ağırlığı fiyattaysa ve fark küçükse, sorun fiyat seviyesi değil pazarlık payı. Fark büyükse o segmentte rekabet edilemiyor demektir ve o segmentten çekilmek de bir karar.
İkincisi operasyon. Teslim süresi kayıpların önemli bir kısmını oluşturuyorsa sorun satışta değil üretimde ya da tedarikte. Bu, satış toplantısında değil üretim toplantısında konuşulması gereken bir rakam.
Üçüncüsü hız. “Geç dönüş” kalemi görünür hale geldiğinde çoğu firma şaşırıyor. Kaybedilen işlerin bir kısmı fiyattan değil, teklifin geç gitmesinden kaybediliyor.
Dördüncü bir okuma da segment bazında. Aynı sebep belirli bir müşteri tipinde yoğunlaşıyorsa, o tipe verilen teklifin kurgusu değişmeli: teklif hazırlama süreci.
Bir yat donanımı üreticisinde çıkan gerçek sebep
Not: Aşağıdaki örnek gerçek bir müşteriye ait değildir; sahada sık karşılaşılan durumlardan oluşturulmuş bir senaryodur.
Tekne ve yat donanımı üreten bir firma. Tersanelere ve donatanlara satış yapıyor, işlerin bir kısmı ihracat.
Satış müdürü yıllardır aynı şeyi söylüyordu: uzak doğu fiyatlarıyla yarışamıyoruz. Yönetim de buna inanmıştı ve fiyat indirimini tartışıyordu.
Kayıp sebebi kaydı zorunlu hale getirildi ve altı ay boyunca toplandı. Liste kısa tutuldu: fiyat, teslim süresi, teknik uygunluk, rakip tercihi, proje iptali, geç dönüş.
Altı ayın sonunda tablo beklenenden farklı çıktı. Fiyat kayıpların en büyük kalemiydi ama tek başına yarıya bile ulaşmıyordu. İkinci sırada teslim süresi vardı ve fiyata yakın bir orandaydı.
Daha rahatsız edici olan üçüncü kalemdi: geç dönüş. Kaybedilen işlerin belirgin bir kısmında teklif, müşterinin belirttiği tarihten sonra gitmişti.
Açıklama alanları okunduğunda sebebi anlaşıldı. Teknik onay gerektiren tekliflerde mühendislik ekibinin dönüşü bekleniyordu ve o dönüş bazen iki haftayı buluyordu.
Değişiklik fiyatta değil süreçte yapıldı. Teknik onay gerektiren teklifler ayrı bir akışa alındı ve mühendislik için bir hedef süre belirlendi. Teslim süresi tarafında da stok politikası gözden geçirildi.
Sonraki iki çeyrekte kapanma oranı yükseldi ve fiyat indirimi hiç yapılmadı.
Buradaki ders şu: kayıp sebebi ölçülmediğinde en görünür sebep tek sebep sanılıyor ve şirket yanlış yerden ödün veriyor.
Codigno tarafında
Satış teklifi hazırlama tarafında teklif reddedilirken sebep ve açıklama zorunlu tutuluyor. Hazır sebep listesi ürünle geliyor: yüksek fiyat, ödeme koşulları, teslimat zamanı, ürün kalitesi, ihale, geç iletim gibi kalemler tanımlı.
Reddedilen teklifler kayıp sebebiyle birlikte raporlanabiliyor. Sebep dağılımı, kullanıcının kendi kurduğu pano bileşenlerinden biri olarak eklenebiliyor.
Fırsat tarafında aşamalar kurulurken kazanıldı ve kaybedildi kategorileri ayrı ayrı tanımlanıyor, yani bir fırsatın nasıl kapandığı aşama düzeyinde de takip ediliyor.
Zincirin bütünü: satış yönetimi rehberi.
Sık sorulan sorular
Kaç sebep kalemi olmalı?
Beş ile sekiz arasında oturuyor. Uzun listeler doldurulmuyor, kısa listeler ayrım yapmıyor. “Diğer” oranı yükseliyorsa liste gözden geçirilmeli.
Sebep zorunlu tutulmalı mı?
Zorunlu tutulmadığında alan boş geçiliyor ve altı ay sonra elde veri kalmıyor. Zorunluluk, kaydın işe yaraması için gereken tek kural.
Satışçının işaretlediği sebebe güvenilir mi?
Kısmen. Kendi performansını değerlendirdiği için dışarıdan gelen sebeplere kayma eğilimi var. Büyük işlerde müşteriye doğrudan sorulması bu eğilimi dengeliyor.
Kaybedilen müşteri tekrar aranmalı mı?
Aranıyor ve karşılığı oluyor. Rakip tercihinden kaybedilen işlerde bir yıl sonraki memnuniyet durumu yeni bir fırsat açabiliyor. Bunun için kaydın silinmemiş olması gerekiyor.
“Karar vermedi” bir sebep mi?
Sebep değil, sonucun kendisi. Bu kalem yükseliyorsa ya karar verici doğru tespit edilmemiş ya da teklif karar almaya yetecek bilgiyi taşımıyor.
Kayıp oranı ne kadar olmalı?
Sektöre göre çok değişiyor ve tek başına anlamlı değil. Asıl bakılması gereken, oranın değil dağılımın zaman içinde nasıl değiştiği.
Geçen yıl kaybedilen işlerin sebep dağılımını çıkarabiliyor musunuz? Aylık teklif sayınızı ve kayıpları nasıl kaydettiğinizi paylaşın; hangi sebebin gerçekten baskın olduğunu birlikte görelim.
