Bir müşteriyle beş yıldır çalışıyorsunuz. O beş yılın kaydı nerede duruyor? Cevap “satışçının kafasında” ise, o satışçı ayrıldığında beş yıl da gidiyor.
Müşteri hafızası kimde
Bu sorunun cevabı şirketin en sessiz riskini gösteriyor.
Sahada yaygın düzen şu: müşteri bilgisi üçe bölünmüş durumda. Kimlik ve adres muhasebede, sipariş geçmişi ERP’de, ilişkinin kendisi satışçıda.
Üçüncüsü kayıtsız olan. Kimin karar verici olduğu, hangi konuda hassas oldukları, geçen yıl neden vazgeçtikleri, hangi rakiple çalıştıkları. Bunlar not defterinde, telefon rehberinde ve hafızada duruyor.
Şirket açısından sonuç açık: en değerli bilgi, en az korunan yerde.
Zaman çizelgesi ne değiştiriyor
Müşteri kartını değerli kılan şey alan sayısı değil, geçmişin tek akışta görünmesi.
Bir müşteri kartı açıldığında şu sıralı görünüyorsa iş değişiyor: mart ayında görüşme, nisanda teklif, mayısta revizyon, haziranda sipariş, temmuzda şikayet, eylülde yeni fırsat.
Bunun üç somut faydası var.
Görüşmeye hazırlanma süresi düşüyor. Satışçı müşteriyi aramadan önce beş dakikada son durumu okuyor.
İkincisi tutarlılık. Şirketin farklı kişileri aynı bilgiyi görüyor; müşteri aynı şeyi iki kez anlatmıyor.
Üçüncüsü fiyat hafızası. Geçen yıl ne teklif edildiği ve neyin pazarlıkta düştüğü görünüyor: teklif hazırlama süreci.
Ne kaydedilmeli, ne kaydedilmemeli
Aşırıya kaçmak, hiç tutmamak kadar zarar veriyor.
Kaydedilmesi gerekenler kısa bir liste: görüşmenin tarihi ve türü, konuşulan konu, varılan sonuç, bir sonraki adım ve tarihi. Bunlar üç satırda yazılıyor.
Kaydedilmemesi gerekenler ise şunlar: kişisel yorumlar, müşteri hakkındaki değerlendirmeler, özel hayata dair bilgiler. Bunlar hem gereksiz hem de kişisel verilerin korunması açısından savunulamaz.
İkinci ölçüt zorunluluk. Görüşme kaydı için beş zorunlu alan konduğunda satışçı hiç kayıt açmıyor. İki alan konduğunda açıyor. Kayıt kültürünün kurulması, alan sayısını azaltmakla başlıyor.
Karar verici kim
Kurumsal satışta bir firma tek kişi değil. Talep eden başka, onaylayan başka, ödemeyi yapan başka.
Müşteri kartında yalnızca bir yetkili tutulduğunda satış tek kişiye bağımlı hale geliyor. O kişi işten ayrıldığında ilişki sıfırlanıyor.
Kişilerin ayrı ayrı tutulması ve her birinin rolünün yazılması bu riski dağıtıyor. Aynı zamanda “kiminle konuşmalıyım” sorusunun cevabı da kayıtta duruyor.
Devir: asıl sınav
Bir satışçının ayrılması, müşteri kaydının ne kadar işe yaradığını gösteren tek gerçek sınav.
Kayıt kişideyse devir aylar sürüyor ve bir kısmı hiç devrolmuyor. Devralan kişi müşteriye “sizi tanımıyorum” der gibi başlıyor ve müşteri bunu hissediyor.
Kayıt sistemdeyse devir birkaç saat sürüyor. Devralan kişi geçmişi okuyup arıyor ve ilk konuşmada geçmişe atıf yapabiliyor.
Aradaki fark yalnızca hız değil. Devrin kötü yapıldığı müşterilerde kayıp oranı belirgin şekilde yükseliyor ve bu, ayrılan satışçının değil kayıt düzeninin sonucu.
Bir elektrik panosu imalatçısında devir
Not: Aşağıdaki örnek gerçek bir müşteriye ait değildir; sahada sık karşılaşılan durumlardan oluşturulmuş bir senaryodur.
Elektrik panosu imalatı yapan bir firma. Müşteriler taahhüt firmaları, fabrikalar ve belediyeler; satış üç kişiyle yürüyor.
Kıdemli satışçı emekli oldu. Yirmi iki yıllık müşteri ilişkisi vardı ve devri iki haftalık bir teslim toplantısıyla yapılacaktı.
Toplantıda liste devredildi: firma adları, telefonlar, son sipariş tarihleri. Devralan kişi listeyi aldı ve aramaya başladı.
İlk aylarda üç ayrı sorun çıktı. Bir müşteri, iki yıl önce yaşanan bir kalite sorununun ardından belirli bir pano tipini istemiyordu; bu bilgi kimsede yoktu ve aynı tip yeniden teklif edildi.
İkincisi fiyat tarafındaydı. Uzun süreli bir müşteriye yıllardır özel bir iskonto uygulanıyordu, yazılı değildi. Yeni satışçı liste fiyatından teklif verdi ve müşteri ilişkinin bittiğini düşündü.
Üçüncüsü karar verici tarafında. Bir taahhüt firmasında teklifleri satın alma değil proje müdürü karara bağlıyordu. Yeni satışçı altı hafta satın almayla konuştu ve iş rakibe gitti.
Firma bu üç olayı yaşadıktan sonra kaydı sisteme taşıdı. Müşteri kartına görüşme geçmişi, teklifler, kişiler ve rolleri, uygulanan özel koşullar işlendi.
İkinci bir ayrılık iki yıl sonra yaşandı. Bu kez devir bir günde tamamlandı ve o müşterilerden hiçbiri kaybedilmedi.
Buradaki ders şu: müşteri hafızası kişide tutulduğunda, o kişinin ayrılması bir bilgi kaybı değil, doğrudan müşteri kaybı oluyor.
Kişisel veri tarafı
Müşteri kartında kişi bilgisi tutuluyorsa bu, kişisel verilerin korunması mevzuatının kapsamına giriyor.
Pratikte üç şey gerekiyor. Toplanan verinin amaçla sınırlı olması, kimlerin eriştiğinin belirli olması ve saklama süresinin tanımlanması.
Görüşme notlarına kişisel yorum yazılmaması bu yüzden yalnızca nezaket değil, aynı zamanda risk azaltma. Bir veri talebi geldiğinde o notlar da kapsama giriyor.
Codigno tarafında
Müşteri yönetimi tarafında tüm müşteri geçmişi tek kartta, 360 derece zaman çizelgesinde birleşiyor: görüşme, teklif, sipariş, fırsat ve not aynı akışta sıralanıyor.
Kartta ayrıca genel bilgiler, iletişim ve kontak kişiler ayrı ayrı tutuluyor. Firmaya ve fırsata ayrı ayrı müşteri temsilcisi atanıyor; atama hem kartta hem listede görünüyor, yani bir firmanın kimin takibinde olduğu ortak bilgi oluyor.
Görüşme notu türüyle birlikte giriliyor ve geçmişe ekleniyor; bir sonraki görüşme tarihi işaretlendiğinde planlı görüşme üretiliyor ve son aktivite tarihi tazeleniyor.
Tekrar eden kayıt tarafında yeni bir kayıt açılırken aynı vergi numarası uyarı veriyor; mükerrer kayıt oluşmadan yakalanıyor.
Zincirin bütünü: satış yönetimi rehberi. Tablonun neden yetmediği: Excel ile müşteri takibi.
Sık sorulan sorular
Görüşme notu ne kadar ayrıntılı olmalı?
Üç satır yeterli: ne konuşuldu, ne sonuçlandı, sonraki adım ne. Uzun notlar yazılmıyor, kısa notlar yazılıyor ve okunuyor.
Eski görüşmeler de aktarılmalı mı?
Tamamı gerekmiyor. Son bir iki yılın teklifleri ve özel koşullar aktarıldığında sistem ilk günden işe yarar hale geliyor.
Müşteri kartında kaç kişi tutulmalı?
Karar sürecine giren herkes. Yalnızca bir yetkili tutulduğunda ilişki tek kişiye bağımlı kalıyor ve o kişi ayrıldığında sıfırlanıyor.
Satışçı kendi notlarını paylaşmak istemezse?
Yaygın bir direnç ve sebebi genelde sistemin denetim aracı gibi sunulması. Kaydın kimin işine yaradığı gösterildiğinde direnç azalıyor; izinde ve devirde en çok işine yarayan kişi satışçının kendisi oluyor.
Şikayet ve destek kayıtları da burada mı durmalı?
Aynı zaman çizelgesinde görünmesi satış açısından değerli. Bir müşteriye teklif verirken açık bir şikayeti olup olmadığını bilmek, teklifin zamanlamasını değiştiriyor.
Devir için hazır bir liste var mı?
Uygulamada işleyen sıra şu: açık fırsatlar, bekleyen teklifler, özel koşullar, kişiler ve rolleri, son on iki ayın görüşmeleri. Beşi de kayıttaysa devir bir toplantıya sığıyor.
Kıdemli satışçınız ayrılsa, müşterilerinin geçmişi şirkette kalır mı? Müşteri sayınızı, satış ekibinizin büyüklüğünü ve görüşme kaydını nerede tuttuğunuzu paylaşın; devir sınavını birlikte yapalım.
