Satış yönetimi denince akla önce hedef ve prim geliyor. Oysa bir işletmenin her hafta tekrar ettiği ve her hafta kaybettiği yer başka: hangi tekliften haber alınmadığı, hangi müşteriyle en son ne konuşulduğu ve kabul edilen teklifin sipariş olarak doğru geçip geçmediği.
Bu sayfa kimin için
Burada satış tekniği anlatılmıyor. İkna, itiraz karşılama ve pazarlık ayrı bir konu ve kitabı çok.
Bu sayfa satış operasyonunu anlatıyor. Yani bir fırsatın doğduğu andan malın çıktığı ana kadar geçen kaydı: kimin hangi müşteriyle ilgilendiği, hangi teklifin hangi sürümünün konuşulduğu, kabul edilen teklifin siparişe nasıl döndüğü.
Bu iş üç kişilik bir satış ekibinde kafada yürüyor. On kişide Excel’e taşınıyor. On kişi ve iki ürün grubu olduğunda ise artık kimse “bu ay ne kadar teklif verdik” sorusunu tek bir rakamla cevaplayamıyor.
Zincir: fırsattan sevkiyata
Satış operasyonu dört halkalı bir zincir ve her halkanın kendi kayıp biçimi var.
Birinci halka, fırsat. Bir müşteri ilgilendi, bir ihale duyuldu, bir bayi talep iletti. Henüz teklif yok, konuşma var. Bu aşamanın kaydedilmemesi, satış ekibinin başındaki kişinin “elimizde ne var” sorusunu ancak toplantıda ve hafızayla cevaplaması demek. Aşamaların nasıl kurulduğu ayrı bir konu: satış hunisi nasıl kurulur.
İkinci halka, teklif. Kalemler giriliyor, fiyat çıkarılıyor, iskonto konuşuluyor, belge müşteriye gidiyor. Burada iki şey birden kaybolabiliyor: hangi sürümün konuşulduğu ve teklifin ne kadar kâr bıraktığı. Ayrıntısı: teklif hazırlama süreci.
Üçüncü halka, takip. Teklif gitti, cevap gelmedi. Ne zaman aranacak, kim arayacak, kaç kez arandı. Satışın en çok para kaybettiği yer burası ve sebebi tembellik değil, hatırlamamak: teklif takibi neden kayboluyor.
Dördüncü halka, sonuç. Kabul edildiyse siparişe dönüyor, reddedildiyse sebebi kayda geçiyor. İkisi de yapılmadığında zincir havada kalıyor. Sipariş tarafı: tekliften siparişe geçiş. Kayıp tarafı: kaybedilen satışın sebebi.
Zincir nerede kopuyor
Kopma noktaları halkaların içinde değil, aralarında.
En yaygını fırsat ile teklif arasında. Konuşma yapılıyor, teklif hazırlanıyor, ama ikisi birbirine bağlanmıyor. Sonuçta teklif listesi var, fırsat listesi var, hangi teklifin hangi görüşmeden doğduğu yok.
İkincisi teklif ile takip arasında. Teklif gönderildikten sonra sorumluluk kimsede kalmıyor. “Müşteri dönerse döner” noktasına geliniyor ve teklif kendiliğinden ölüyor.
Üçüncüsü teklif ile sipariş arasında. Müşteri kabul ediyor, sipariş elle yeniden yazılıyor. Kalem sayısı fazlaysa yazım hatası kaçınılmaz oluyor ve hata üretimde ya da sevkiyatta ortaya çıkıyor.
Dördüncüsü satış ile geri kalan şirket arasında. Satışçı teslim sözü veriyor ama stokta ne olduğunu bilmiyor. Söz verilen tarih tutmayınca sorun satışa değil sevkiyata yazılıyor.
Teklifin kâr tarafı
Bu, satış operasyonunun en az konuşulan ama en pahalı yeri.
Bir teklif iki rakam taşıyor: müşteriye söylenen fiyat ve o işin işletmeye maliyeti. İkincisi teklif anında bilinmiyorsa, iskonto pazarlığı körlemesine yapılıyor.
Sahada sık görülen tablo şu: satışçı yüzde on iskonto veriyor ve bunu “kabul edilebilir” sanıyor, çünkü kalemin gerçek maliyetini bilmiyor. O kalemde marj zaten yüzde on ikiyse iş neredeyse maliyetine yapılmış oluyor.
Çözüm karmaşık değil. Malzeme fiyatının teklife bir kütüphaneden gelmesi ve teklif üzerinde kâr kolonunun görünmesi yeterli. Böylece iskonto verilirken marjın nereye indiği aynı ekranda görünüyor.
Ne ölçülüyor
Satış operasyonunun sağlığı dört rakamla görünüyor ve dördü de kolay toplanıyor.
Birincisi açık teklif tutarı. Şu an müşterilerde bekleyen teklif toplamı ne kadar? Bu rakam bilinmiyorsa nakit planlaması tahminle yapılıyor.
İkincisi hareketsiz fırsat sayısı. Kaç fırsat belirli bir süredir hiç dokunulmadan duruyor? Bu sayı büyüdükçe huninin içindeki rakam gerçeklikten kopuyor.
Üçüncüsü teklif başına ortalama marj. Toplam ciro değil, işin ne bıraktığı. Ciro artarken marjın düşmesi en sinsi tablo.
Dördüncüsü kayıp sebebi dağılımı. Kaybedilen işlerin ne kadarı fiyattan, ne kadarı terminden, ne kadarı teknik yetersizlikten. Üçünün çaresi birbirinden tamamen farklı.
Kim hangi müşteriye bakıyor
Satış operasyonunun en sessiz sorunu bu ve genelde bir kaza olana kadar fark edilmiyor.
Müşterinin kimin takibinde olduğu ortak bir yerde yazmıyorsa iki şey oluyor. Birincisi çakışma: aynı firmaya iki satışçı ayrı ayrı, genelde farklı fiyattan teklif veriyor. Alıcı ikisini yan yana koyduğunda pazarlık gücü tamamen karşı tarafa geçiyor.
İkincisi boşluk. Kimsenin takibinde olmayan müşteriler oluşuyor. Bunlar genelde eski müşteriler; bir satışçı ayrılıyor, portföyü dağıtılıyor ve bir kısmı hiç kimseye geçmiyor.
Çözüm karmaşık değil: her firmaya bir temsilci atanması ve bu atamanın listede görünmesi. Kurumsal satışta bir de rol tarafı var; talep eden, onaylayan ve ödeyen çoğu zaman farklı kişiler ve karar vericinin kim olduğu kayıtta durmuyorsa satış yanlış kişiyle konuşuyor.
Satış ile satın alma aynı masanın iki tarafı
Çoğu işletme hem satıyor hem alıyor ve iki tarafta da aynı belge dolaşıyor: teklif.
Alıcı tarafında teklif toplamak ve karşılaştırmak var; kurallar oradan bakınca farklı görünüyor: üç teklif kuralı.
Satıcı tarafında ise teklif vermek ve takip etmek var. İkisini birlikte gören bir işletme, karşı tarafın neye baktığını da biliyor. Alıcı üç teklif topluyorsa, sizin teklifiniz iki rakiple yan yana konuluyor demektir ve fark yalnızca fiyattan ibaret olmuyor.
Bir değirmen makineleri üreticisinde zincirin toparlanması
Not: Aşağıdaki örnek gerçek bir müşteriye ait değildir; sahada sık karşılaşılan durumlardan oluşturulmuş bir senaryodur.
120 kişilik bir değirmen makineleri üreticisi. Yurt içi ve ihracat karışık, satış ekibi beş kişi.
Şikayet genel müdürden geldi: ciro büyüyordu ama kâr aynı yerde duruyordu.
İncelemede üç ayrı yerde kayıp göründü. Birincisi teklif tarafındaydı. Teklifler Excel’de hazırlanıyordu ve malzeme fiyatları satışçının elindeki listeden geliyordu. Liste altı ayda bir güncelleniyordu, oysa çelik fiyatı aylık değişiyordu.
İkincisi iskonto tarafındaydı. Satışçılar yetkileri dahilinde iskonto veriyordu ama kimse verilen iskontonun marja ne yaptığını görmüyordu. Yıl içinde kapanan işlerin marjı çıkarıldığında, en çok iskonto veren satışçının en yüksek ciroyu yaptığı ve en düşük kârı bıraktığı görüldü.
Üçüncüsü takip tarafındaydı. Gönderilen tekliflerin yaklaşık dörtte biri hiç sonuçlandırılmamıştı; ne kabul ne ret, sadece unutulmuştu.
Değişiklik sırayla yapıldı. Önce malzeme fiyatı tek bir kütüphaneden çekilmeye başlandı. Sonra teklif ekranına kâr kolonu kondu; satışçı iskonto verirken marjın nereye indiğini görüyordu. Üçüncü ayda hareketsiz kalan teklifler ayrı bir listede toplandı.
Yılın kalanında ciro benzer kaldı, ortalama marj belirgin şekilde yükseldi. Unutulan teklif oranı dörtte birden yüzde beşe indi.
Buradaki dikkat çekici nokta şu: kimse daha çok çalışmadı. Görülmeyen üç rakam görünür oldu.
Yazılım hangi noktada devreye giriyor
Sırayla düşünmek gerekiyor. Bir işletme bu zinciri Excel ile de yürütebiliyor ve yürütüyor da.
Sınırın aşıldığını gösteren işaret satışçı sayısı değil, teklif sayısı ve kalem karmaşıklığı. Ayda on teklif veren bir firma tabloyla idare ediyor. Ayda yüz teklif, çok kalemli ürün ve revizyon trafiği devreye girdiğinde tablo kırılıyor. Nerede kırıldığı ayrı bir yazıda: Excel ile müşteri takibi.
Yazılımın çözdüğü asıl şey satış yapmak değil, aynı bilgiyi bir kez kaydedip zincir boyunca taşımak. Görüşme fırsata, fırsat teklife, teklif siparişe bağlanıyor.
Çözmediği şey ise takip disiplini. Sistem hareketsiz fırsatı işaretliyor ama arayan yine satışçı.
Codigno tarafında
CRM ve satış yazılımı tarafında zincir fırsattan sevkiyata kadar tek kayıt üzerinde ilerliyor.
Fırsat ve satış hunisi tarafında aşamaları kullanıcı kendisi tanımlıyor; renk, sıra ve kazanıldı-kaybedildi ayrımı elle kuruluyor. Fırsata tutar ve kazanma olasılığı girildiğinde ağırlıklı değer hesaplanıyor. Belirli gün hareketsiz kalan kart panoda işaretleniyor, tekrar arama tarihinden planlı görüşme üretiliyor.
Satış teklifi hazırlama tarafında malzeme fiyatı kütüphaneden geliyor, satır ve teklif toplamları, KDV, çok para birimli karşılıklar ve kâr kolonları anında hesaplanıyor. Alt ve üst fiyat sınırı aşıldığında hücre uyarı veriyor. Her revizyon ayrı sürüm olarak saklanıyor, teklif PDF olarak e-posta ve WhatsApp ile gönderiliyor.
Müşteri yönetimi tarafında görüşme, teklif, sipariş, fırsat ve not aynı zaman çizelgesinde birleşiyor. Müşteri temsilcisi firmaya ve fırsata ayrı ayrı atanıyor.
Onaylanan teklif tek adımda siparişe dönüşüyor; kalemler ve tutarlar kopyalanıyor, teklif kilitleniyor. Reddedilirken sebep seçimi zorunlu.
Sık sorulan sorular
CRM ile satış yönetimi aynı şey mi?
CRM bir araç, satış yönetimi bir iş. CRM müşteri ilişkisinin kaydını tutuyor; satış yönetimi o kaydın üzerine kurulan karar düzeni. Aracın ne yaptığı ayrı bir konu: CRM nedir.
Küçük bir ekip için gerekli mi?
Belirleyici olan kişi sayısı değil teklif trafiği. Ayda on teklif veren üç kişilik ekip tabloyla yürüyor; ayda yüz teklif ve revizyon trafiği varsa üç kişi bile zorlanıyor.
Satış hedefi takibi bu zincirin parçası mı?
Hedef ve prim yönetimi ayrı bir konu ve bu sayfanın kapsamı dışında. Buradaki zincir hedefi değil, işin kendisini kaydediyor.
Teklif kaç sürüm olabiliyor?
Uygulamada sınır konmuyor. Önemli olan hangi sürümün konuşulduğunun belli olması; müşteriyle farklı sürümler üzerinden konuşmak, teslimatta çıkan uyuşmazlıkların yaygın sebebi.
Satışçı ayrıldığında ne oluyor?
Müşteri geçmişi kişide değil kayıtta duruyorsa devir birkaç saat sürüyor. Kayıt kişinin telefonunda ve not defterindeyse aylar sürüyor ve bir kısmı hiç devrolmuyor: müşteri geçmişi tek yerde.
Nereden başlamak gerekiyor?
Teklif tarafından. Fırsat kaydı olmadan da teklif verilebiliyor ama teklif kaydı olmadan hiçbir şey ölçülemiyor. Seçim ölçütleri: CRM seçim rehberi.
Şu an müşterilerde bekleyen teklif toplamınız ne kadar? Aylık teklif sayınızı, satış ekibinizin büyüklüğünü ve tekliflerinizi nasıl hazırladığınızı paylaşın; zincirin sizde nerede koptuğuna birlikte bakalım.
