Satış hunisi bir grafik değil, bir sözleşme. Ekibin “bu iş hangi aşamada” sorusuna aynı cevabı vermesini sağlıyor. Aynı cevabı vermiyorlarsa huni bir tahmin aracına dönüşüyor.
Aşama neye göre belirleniyor
En sık yapılan hata aşamaları satışçının yaptığı işe göre isimlendirmek: “aradım”, “ziyaret ettim”, “teklif verdim”.
Bu isimlendirme işe yaramıyor, çünkü aşamayı ilerleten şey sizin ne yaptığınız değil müşterinin ne yaptığı. Yüz ziyaret yapılmış bir fırsat hâlâ ilk aşamada olabilir.
Sağlam kurgu şu soruyu soruyor: bu fırsatın bir sonraki aşamaya geçtiğini gösteren, müşteri tarafında olan somut olay ne?
Örnek bir dizi: ilgi doğdu, ihtiyaç doğrulandı, teklif istendi, teklif verildi, karar aşamasında, sonuçlandı. Buradaki her geçiş müşterinin bir hareketine bağlı.
Kaç aşama olmalı
Az olursa bilgi taşımıyor, çok olursa kimse doldurmuyor.
Uygulamada oturan sayı dört ile yedi arasında. Altının üstüne çıkıldığında satışçılar aşamaları ayırt edemiyor ve kartlar aynı yerde birikmeye başlıyor.
İkinci ölçüt şu: her aşamanın bir çıkış koşulu olmalı ve bu koşul yazılı olmalı. “Karar aşaması” ne demek, hangi olay olduğunda bir fırsat oraya geçiyor? Yazılı değilse iki satışçı iki farklı şey anlıyor.
Sektöre göre de değişiyor. Proje satışında teknik doğrulama ayrı bir aşama olarak duruyor; stok ürün satışında böyle bir adım yok.
Ağırlıklı değer ne işe yarıyor
Huninin toplamına bakmak yanıltıcı, çünkü ilk aşamadaki bir fırsatla karar aşamasındaki bir fırsat aynı şey değil.
Ağırlıklı değer bu yüzden kullanılıyor: fırsatın tutarı, kazanma olasılığıyla çarpılıyor. On milyonluk bir huni, ağırlıklandırıldığında üç milyona inebiliyor ve gerçekçi olan ikinci rakam.
Olasılık iki biçimde belirleniyor. Ya aşamaya sabitleniyor, ya satışçının kendi değerlendirmesine bırakılıyor. İkisinin de sakıncası var; birincisi gerçeği yansıtmıyor, ikincisi iyimserliğe açık.
Pratikte işe yarayan yol, aşamaya bağlı bir başlangıç değeri verip satışçının gerekçeli olarak değiştirebilmesi.
Huniyi şişiren üç alışkanlık
Birincisi ölmüş fırsatın kapatılmaması. Müşteri altı aydır dönmüyor ama kart hâlâ “karar aşamasında” duruyor, çünkü kaybedildi demek kimsenin hoşuna gitmiyor. Huni büyük görünüyor ve o rakama göre plan yapılıyor.
İkincisi her ilginin fırsat açılması. Fuarda kartvizit veren herkes fırsat olarak giriliyor. Huni yüz karta çıkıyor, gerçek iş sayısı on. Bu, ağırlıklı değeri de anlamsızlaştırıyor.
Üçüncüsü aşama atlama. Fırsat doğrudan “teklif verildi” aşamasında açılıyor, çünkü satışçı zaten teklifi hazırlamış. Öncesi kaydedilmediği için hangi kanaldan geldiği ve ne kadar sürdüğü hiç bilinmiyor.
Üçünün ortak sonucu aynı: huni bir tahmin aracı olmaktan çıkıyor.
Hareketsizlik: en değerli tek gösterge
Bir fırsatın hangi aşamada olduğu kadar, en son ne zaman dokunulduğu da önemli.
Otuz gündür hareket görmemiş bir kart, aşaması ne olursa olsun risk taşıyor. Uygulamada bu kartların ayrı bir listede toplanması, huniye bakmaktan daha çok iş çıkarıyor.
Bunun ikinci faydası temizlik. Hareketsiz listesine düşen kartlar gözden geçirildiğinde bir kısmı kapatılıyor ve huni gerçek boyutuna iniyor. Teklif tarafındaki karşılığı ayrı bir yazıda: teklif takibi neden kayboluyor.
Huniden ne öğreniliyor
Doğru kurulmuş bir huni üç soruya cevap veriyor.
Birincisi kapasite: önümüzdeki çeyrekte ne kadar iş bekleniyor. Ağırlıklı değer bu sorunun cevabı.
İkincisi darboğaz: kartlar hangi aşamada birikiyor. Teklif verildi aşamasında yığılma varsa sorun teklifte değil takipte.
Üçüncüsü süre: bir fırsat aşamalar arasında ne kadar bekliyor. Ortalama sürenin uzaması, satış döngüsünün yavaşladığını fiyat düşmeden önce haber veriyor.
Kaybedilen işlerin sebebi ise ayrı bir başlık ve huniden değil kapanış kaydından çıkıyor: kaybedilen satışın sebebi.
Bir seramik üreticisinde huninin gerçeğe inmesi
Not: Aşağıdaki örnek gerçek bir müşteriye ait değildir; sahada sık karşılaşılan durumlardan oluşturulmuş bir senaryodur.
Seramik üreticisi bir firma. Yurt içi bayi ağı ve proje satışı birlikte yürüyor, satış ekibi altı kişi.
Aylık toplantıda huni rakamı hep büyüktü ama gerçekleşen ciro o rakamın çok altında kalıyordu. Genel müdür yıllardır “satış abartıyor” diye düşünüyordu.
Kartlar tek tek açıldığında tablo netleşti. Huninin yüzde kırkını, altı aydan uzun süredir hiç dokunulmamış kartlar oluşturuyordu. Bunların bir kısmı kapanmış işlerdi ve kimse kapatmayı akıl etmemişti.
İkinci bulgu aşama tarafındaydı. Aşamalar “aradım, ziyaret ettim, teklif verdim” diye kurulmuştu; yani satışçının yaptığı işe göre. Bir müşteri hiç geri dönmese bile üç ziyaretle üçüncü aşamaya çıkabiliyordu.
Değişiklik iki adımda yapıldı. Aşamalar müşterinin hareketine bağlandı: ihtiyaç doğrulandı, teklif istendi, teklif verildi, karar aşamasında. Her aşamanın çıkış koşulu tek cümleyle yazıldı ve panoya asıldı.
Sonra hareketsizlik kuralı kondu. Otuz gün dokunulmamış kartlar ayrı listeye düştü ve haftalık toplantının ilk gündem maddesi oldu.
İlk ay huni yaklaşık üçte bir küçüldü. Küçülen rakam kötü haber değildi; o rakam ilk kez gerçeği gösteriyordu. Üçüncü ayda tahmin ile gerçekleşen arasındaki fark belirgin şekilde kapandı.
Buradaki ders şu: huninin işi büyük görünmek değil, doğru görünmek.
Codigno tarafında
Fırsat ve satış hunisi tarafında aşamaları kullanıcı kendisi tanımlıyor. Her aşamanın rengi, sırası, kazanıldı ya da kaybedildi kategorisi ve geçiş gereksinimleri ayrı ayrı kuruluyor; yani yukarıdaki “çıkış koşulu yazılı olsun” kuralının karşılığı sistemde duruyor.
Fırsat açılırken kanal, müşteri, yetkili kişi giriliyor; tutar, kazanma olasılığı, sorumlu ve beklenen kapanış tarihi isteğe bağlı. Kayıt açıldığında fırsat numarası veriliyor ve ağırlıklı değer, tutar ile olasılığın çarpımı olarak hesaplanıyor.
Hareketsizlik tarafı da tanımlı: belirli gün dokunulmamış kart panoda “şu kadar gündür hareketsiz” diye işaretleniyor, beklenen kapanış tarihi geçmiş olanlar gecikmiş olarak görünüyor. Tekrar arama tarihi işaretlendiğinde bundan planlı bir görüşme üretiliyor ve son aktivite tarihi tazeleniyor.
Görüşme notu fırsat kartına giriliyor ve geçmişe ekleniyor. Fırsat kartından doğrudan teklif talebi açılabiliyor.
Zincirin bütünü: satış yönetimi rehberi. Aracın kapsamı: CRM nedir.
Sık sorulan sorular
Kaç aşama ideal?
Dört ile yedi arasında oturuyor. Belirleyici olan sayı değil, her aşamanın yazılı bir çıkış koşulunun olması.
Kazanma olasılığını kim belirliyor?
Uygulamada aşamaya bağlı bir başlangıç değeri verilip satışçının gerekçeyle değiştirebilmesi tercih ediliyor. Tamamen satışçıya bırakıldığında rakamlar iyimser tarafa kayıyor.
Kaybedilen fırsat silinmeli mi?
Silinmemeli. Kaybedildi olarak kapatılıp sebebi işaretlenmeli; o kayıt sonraki dönemin en değerli verisi oluyor.
Fuar kartvizitleri fırsat mı?
Doğrudan değil. İhtiyacın doğrulanmadığı bir ilgiyi fırsat olarak açmak huniyi şişiriyor. Ayrı bir ön aşama tutulması ya da doğrulanana kadar beklenmesi daha sağlıklı.
Huni ile satış tahmini aynı şey mi?
Aynı değil. Huni mevcut işleri gösteriyor, tahmin bunun üzerine kapanma oranı ve mevsimsellik eklenerek yapılıyor. Ağırlıklı değer ikisinin arasındaki köprü.
Aşamalar sonradan değiştirilebilir mi?
Değiştirilebiliyor ama açık kartların yeniden dağıtılması gerekiyor. Bu yüzden ilk kurgunun ekiple birlikte yapılması, sonradan düzeltmekten kolay oluyor.
Huninizin yüzde kaçı otuz gündür dokunulmamış kartlardan oluşuyor? Aşama sayınızı, aylık fırsat adedinizi ve ekip büyüklüğünüzü paylaşın; huninin gerçek boyutunu birlikte çıkaralım.
