CRM, bir müşteriyle yaşanan her şeyin tek yerde tutulması demek. Görüşme, teklif, sipariş, şikayet. Tanımı bu kadar kısa, uygulaması değil.
Kısa cevap
Açılımı müşteri ilişkileri yönetimi. Ama günlük dilde CRM denince kastedilen şey genelde yazılımın kendisi oluyor.
Yaptığı iş şu: bir müşteriyle ilgili bilginin kişilerin kafasından ve telefonlarından çıkıp ortak bir kayda geçmesi. Kim aradı, ne konuşuldu, ne teklif verildi, sonuç ne oldu.
Bunun pratikteki karşılığı iki cümlede toplanıyor. Birincisi, satışçı izne çıktığında ya da ayrıldığında müşteri hafızası şirkette kalıyor. İkincisi, “bu müşteriye en son ne teklif etmiştik” sorusu aramayla değil tıklamayla cevaplanıyor.
Hangi işleri devralıyor
Kapsam üreticiden üreticiye değişse de dört başlık ortak.
Müşteri kaydı. Firma ve kişi bilgileri, kimin ilgilendiği, geçmiş işlem dökümü. Buradaki asıl değer alanların çokluğu değil, geçmişin tek akışta birleşmesi: müşteri geçmişi tek yerde.
Fırsat takibi. Henüz teklife dönüşmemiş ilgilerin kaydı ve hangi aşamada olduğu. Aşamaların nasıl kurulduğu ayrı bir konu: satış hunisi nasıl kurulur.
Teklif yönetimi. Kalemlerin girilmesi, fiyatın hesaplanması, belgenin üretilmesi, revizyonların saklanması.
Aktivite kaydı. Görüşme notları, planlanan aramalar, sonraki temas tarihleri.
Bunların yanında raporlama var: ne kadar teklif açık, hangi aşamada kaç fırsat duruyor, hangi sebeple kaybediliyor.
CRM, ERP, satış otomasyonu
Üç terim birbirine karışıyor ve karışıklık genelde satın alma görüşmesinde ortaya çıkıyor.
ERP şirketin bütün operasyonunu kapsayan sistem: stok, satın alma, üretim, muhasebe, personel. CRM ise müşteriye bakan yüzü. Bazı ERP’lerin içinde bir CRM modülü bulunuyor, bazı CRM’ler tek başına satılıyor.
Aradaki bağ, teklifin siparişe dönüştüğü noktada kuruluyor. CRM ayrı bir adada duruyorsa kabul edilen teklif elle yeniden yazılıyor ve zincir orada kopuyor.
Satış otomasyonu ise daha dar bir terim; e-posta dizileri ve kampanya akışları gibi pazarlama tarafındaki tekrarlayan işleri anlatıyor. Kurumsal satışta, yani tekliften ve görüşmeden yürüyen işlerde belirleyici olan taraf bu değil.
Neyi yapmıyor
Bu bölüm atlanıyor ve hayal kırıklığının çoğu buradan çıkıyor.
CRM satış yapmıyor. Müşteriyi arayan, teklifi savunan ve pazarlık eden yine insan.
Müşteri de bulmuyor. Sisteme girmeyen bir ilgi CRM’de görünmüyor; kayıt kimden geliyorsa liste de o kadar dolu oluyor.
Takip disiplinini kendiliğinden getirmiyor. Hareketsiz kalan bir fırsatı işaretleyebiliyor ama arayan yine satışçı. Sistem hatırlatıyor, sorumluluğu üstlenmiyor.
Ve fiyat kararı vermiyor. Marjı gösterebiliyor, sınır aşıldığında uyarabiliyor, ama iskontoyu veren kişi değişmiyor.
Hangi işaretler geçiş zamanını gösteriyor
Şirketlerin çoğu satışı Excel ve e-posta ile yürütüyor. Belli bir ölçeğe kadar da yeterli oluyor.
Sınırın aşıldığını gösteren işaretler somut. Aynı müşteriye iki satışçının ayrı ayrı teklif vermesi bunlardan biri. İkincisi, “şu teklif ne oldu” sorusunun cevabının kimsede olmaması. Üçüncüsü, satışçı ayrıldığında müşteri geçmişinin de gitmesi. Dördüncüsü, ay sonunda açık teklif toplamının elle hesaplanması.
Bu işaretlerin hepsi tablonun yapısal sınırından geliyor: Excel ile müşteri takibi.
CRM projeleri neden yarıda kalıyor
Sahada tekrar eden üç sebep var.
Birincisi eski yöntemin açık bırakılması. Sistem kuruluyor ama satışçı görüşme notunu yine kendi defterine yazıyor. İki kanal açık kaldığı sürece kolay olan tercih ediliyor.
İkincisi fazla alan. Kurulumda “her ihtimale karşı” otuz alan tanımlanıyor, satışçı her kayıt için otuz alan doldurmak zorunda kalıyor ve bir süre sonra hiçbirini doldurmuyor. İyi kurulmuş bir CRM’de zorunlu alan sayısı tek haneli oluyor.
Üçüncüsü yönetimin sistemi denetim aracı gibi kullanması. Kayıt, satışçıyı izlemek için değil müşteriyi hatırlamak için tutuluyor. Bu ayrım kurulumda anlatılmazsa direnç kaçınılmaz.
Bir mermer ihracatçısında ikinci teklif
Not: Aşağıdaki örnek gerçek bir müşteriye ait değildir; sahada sık karşılaşılan durumlardan oluşturulmuş bir senaryodur.
Doğal taş ve mermer ihracatı yapan bir firma. Üç satışçı, ağırlıklı olarak Avrupa ve Ortadoğu.
Sorun bir fuar dönüşü ortaya çıktı. Aynı yabancı alıcıya iki satışçı, on gün arayla, farklı fiyattan teklif vermişti. Alıcı ikisini yan yana koyup düşük olanı istedi ve aradaki farkı pazarlık başlangıcı olarak kullandı.
İncelendiğinde bunun ilk olmadığı görüldü. Fuar sonrası gelen ilgiler kimin takibine gireceğine dair bir kural olmadan dağılıyordu ve kayıt her satışçının kendi tablosundaydı.
İkinci bulgu daha sessizdi. Bir önceki yıl aynı alıcıya verilen teklif kimsede yoktu, çünkü teklifi hazırlayan kişi ayrılmıştı. Yani firma kendi geçmiş fiyatını bilmeden pazarlığa oturuyordu.
Değişiklik iki adımda yapıldı. Önce müşteri kaydı tek yere alındı ve her firmaya bir temsilci atandı; temsilcisi olan bir firmaya ikinci bir satışçı teklif açamıyordu. Sonra teklif geçmişi müşteri kartına bağlandı.
Altı ay sonra çift teklif hiç yaşanmadı. Beklenmedik kazanç ise pazarlıkta çıktı: satışçılar görüşmeye önceki yılın fiyatını bilerek gidiyordu.
Buradaki mesele yazılımın gücü değildi. Aynı bilginin iki kişide ayrı ayrı durması, tek bir yerde durmasından pahalıya mal oluyordu.
Codigno tarafında
CRM ve satış yazılımı tarafında zincir fırsattan sevkiyata kadar tek kayıt üzerinde ilerliyor ve modüler kuruluyor; CRM tek başına da çalışabiliyor, diğer paketler sonradan eklendiğinde mevcut firma, kişi ve fırsat verisi korunuyor.
Müşteri yönetimi tarafında görüşme, teklif, sipariş, fırsat ve not aynı zaman çizelgesinde birleşiyor. Firmaya ve fırsata ayrı ayrı müşteri temsilcisi atanıyor, atama kartta ve listede görünüyor.
Tekrar eden kayıt tarafında yeni bir kayıt açılırken aynı vergi numarası uyarı veriyor; mükerrer kayıt oluşmadan yakalanıyor.
Zincirin bütünü: satış yönetimi rehberi. Seçim ölçütleri: CRM seçim rehberi.
Sık sorulan sorular
CRM ile ERP arasında seçim yapmak gerekiyor mu?
Gerekmiyor. İkisi farklı işleri yapıyor ve birlikte çalışıyor. Belirleyici olan, kabul edilen teklifin siparişe elle mi yoksa kendiliğinden mi döndüğü.
Küçük bir firmanın CRM’e ihtiyacı var mı?
Ölçek tek başına belirleyici değil. Tek satışçının olduğu ve ayda birkaç teklif verilen bir firmada tablo yetiyor. İki satışçı ve tekrar eden müşteri devreye girdiğinde hesap değişiyor.
Mevcut müşteri listemiz aktarılabilir mi?
Aktarılabiliyor. Aktarımdan önce tekilleştirme gerekiyor; aynı firmanın üç ayrı kayıtla durduğu bir liste aktarıldığında sorun sisteme taşınmış oluyor.
Satış ekibi kullanmaya direnirse ne yapılıyor?
En sık sebep zorunlu alan fazlalığı ve sistemin denetim aracı gibi sunulması. Zorunlu alanı azaltmak ve kaydın kimin işine yaradığını göstermek, eğitimden daha çok işe yarıyor.
CRM verisi KVKK kapsamında mı?
Müşteri kişi bilgileri kişisel veri kapsamında. Aydınlatma yükümlülüğü, saklama süresi ve erişim yetkisi bu yüzden kurulum sırasında konuşulması gereken başlıklar.
Teklif hazırlama CRM’in içinde mi olmalı?
Ayrı yerlerde durduğunda teklif ile müşteri geçmişi kopuyor ve hangi teklifin hangi görüşmeden doğduğu kaybediliyor. Aynı kayıtta olması bu yüzden tercih ediliyor.
Aynı müşteriye iki ayrı teklif gittiği oldu mu? Satış ekibinizin büyüklüğünü, aylık teklif sayınızı ve müşteri kaydını nerede tuttuğunuzu paylaşın; kaydın sizde nasıl toplanacağını gösterelim.
